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Consommer, c’est compliqué

art04_essai01bis©Julien Sneck

J+ 4 jours après impact dans ton nouvel écosystème. Alors que tu déballes tes cartons, tu réalises l’urgente nécessité de renouveler ta panoplie du bricolo, la moitié de la vaisselle (déménagement international=casse), bref le matériel nécessaire à ta survie. Une question te foudroie alors : «  Comment ça s’appelle ici M. Bricolage/Conforama ? ».

 

Où sont les marques ?

Victimes plus ou moins consentantes de la publicité depuis notre plus jeune âge, nous évoluons dans un monde de marques. Comme tout un chacun, tu as associé avec l’évidence du naturel un grand nombre de biens de consommation à des marques. La liste serait sans fin, mais prenons tout de même quelques exemples : couches = Pampers ; pate = Panzani ; chicorée = Ricorée ; chewing-gum = Hollywood.  Naïvement, tu t’attends à les retrouver de l’autre côté de la frontière… (Sourire de compassion et de supériorité de l’auteur). Eh bien non, que nenni, point du tout.

Les marques se positionnent en réalité différemment d’un marché à un autre, prenant le créneau laissé libre par la concurrence, s’adaptant aux us et coutumes de chaque pays. C’est ainsi que quand tu t’expatries, ton univers de consommateur est profondément  bouleversé. Mercredi !

Tu n’avais pas anticipé. Tu es pris de cours, tu es tout perdu…la première fois que tu tombes sur un rice cooker Black & Decker, que dans ta grande ignorance, tu avais réduit à la vente de ponceuses, perceuses et autres décolleuses de tapisserie. Le jour où tu emménages dans un appartement dont la cuisine est ENTIEREMENT composée d’électroménager Frigidaire. Contrairement à ce que la langue française a pu te faire croire, Frigidaire ne produit pas uniquement des frigos mais la panoplie complète de la ménagère : fours, mirco-ondes, lave-vaisselles (et que sais-je encore). On t’a menti !

En contrepartie, tu découvres une myriade de marques inconnues aux identités graphiques « confusantes ». Wells Fargo, avec ses bureaux rouges et jaunes, suscite en toi, jeune Européen, une irrépressible envie de manger un burger ou de partir à la découverte du Far West (logo en forme de diligence). Un bloc marque « déceptif » donc, diront les pubards, puisque Wells Fargo est en réalité une banque!

Tu pourras également chercher longtemps une pharmacie avant que l’on t’indique gentiment un CVS ou un Duane Reade, indétectables pour ton œil inexpérimenté de Français fraîchement importé. Ces magasins n’affichent pas de croix clignotante mais une simple enseigne à l’effigie de la marque. Rouge pour CVS, parfois blanc parfois noir pour Duane Reade. Comme pour te mettre à l’épreuve, JAMAIS la couleur verte n’est utilisée. Tu y trouveras également des cigarettes et des chips. Normal.

 

On ne trouve rien dans ce magasin

Parce qu’il faut bien remplir ce frigo Frigidaire, tu ne tardes pas à visiter le supermarché du quartier. Jusque-là, ça va, consommer, tu sais faire. Oui, mais… Il y a toutes sortes d’exotismes retors qui peuvent compliquer ce plaisir simple.

Signalons d’abord que tu vas passer quelques mois à arpenter les rayons, smartphone en main, en consultant frénétiquement ton dictionnaire bilingue (application Word Reference indispensable!) pour pouvoir déchiffrer les ingrédients de cette soupe ou tout simplement demander où sont les feuilles de laurier. Ça tombe sous le sens, mais on te le rappelle juste FYI*.

Vigilance ensuite quant aux produits dont tu te saisis par automatisme dans les rayons. Dans les premiers temps, tes réflexes ne sont pas fiables. Dans ta vie d’avant, chez toi, là où tout est normal, tu as associé des couleurs, des matières et des formes à certains articles. Le packaging étant culture-dépendant, tu devras désapprendre certaines connexions neuronales. Si en France, « brique orange= jus d’orange »  et « brique blanche=lait » ; ici, « brique orange=lait ». Bon, c’est perturbant au début mais c’est une histoire de pratique. Ça rentre avec le temps.

Ainsi, le beurre dans un emballage bleu et orange n’est pas un beurre Tchernobyl, comme tes codes culturels te poussent à le penser mais un beurre bio hors de prix, de vache élevée en plein air dans une ferme autogérée et décroissante. Si. Je sais, ça te laisse sans le souffle.

 

Et maintenant, on passe à la caisse

Le prix affiché ne comprend pas les taxes aux Etats-Unis, donc tu ne paies JAMAIS le montant inscrit sur l’étiquette. Astuce perverse qui te donne l’illusion dérisoire de payer moins cher ! Comme par ailleurs, tu es atteint d’a-calculite, tu ne sais tout simplement pas combien coûte ce que tu achètes. Brillant !

Mais ce n’est pas tout. Quand vient le moment de passer à la caisse,  conditionné-e par des années de pratique, tu sors ta carte et tu cherches à l’insérer. Nan, nan, nan, nan ! Ici, on glisse les cartes. Tu passes un peu pour un-e con-ne amateur mais tu restes digne.

La machine te demande si ce sera « Debit  or credit ». Euh…quoi ? Ben, c’est une carte (« de crédit »), alors tu tapes crédit. Mauvaise réponse. Le paiement échoue, tu recommences tout du début. Tu es ravi-e. La caissière aussi…

Tu valides enfin le montant. La machine demande alors (oui, elle est un peu exigeante en termes d’information) : « Cash back ?». Quoi ça ?! Tu réponds non, c’est plus sûr. Et sinon, tu ne veux pas donner aux enfants atteints de maladie orpheline dégénérative incurable? Tu t’enfuis.

Tu vois, des années durant, tu as rechigné devant la corvée hebdomadaire des courses, ignorant que tu étais de  la dimension socio-culturelle de cette expérience. Maintenant, tu sais qu’aller à Auchan alias Wallmart te titille les neurones et la compétence sociale d’adaptation plus qu’il n’y parait : ça vaut bien une étude anthropologique!

 

* FYI: Pour ton information.

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